月28日讯 据香港信报财经报道，一份调查研究报告显示，美国互联网搜索引擎巨擘Google在1月份的广告点击率大幅下滑，引发投资者担忧该公司未能摆脱整体经济放缓的拖累，部分评级机构亦降低该公司的盈利预测，令其股价急跌。不过，有分析认为投资者的反应过敏，因为Google的广告点击率下降，可能与该公司改善广告点击品质有关，此举有助增强其长远盈利能力，故此不应过早作出定论。

　　据网络研究公司comScore Inc.本周一公布的调查报告显示，Google在1月份的广告点击共有五亿三千二百万次，较上一月减少了7.5%，较去年同期则微降了0.3%。这是自半年前comScore Inc.开以进行有关统计以来，Google首次录得按年广告点击率下降，之前该公司的广告点击率一直呈现增长，幅度介乎12%至60%，而去年12月的广告点击数字就较之前一月大幅增加12%。

　　分析多属负面

　　最新数据引起市场的不同解读，其中大部分属于负面。许多分析师认为，美国经济整体放缓，令Google亦受到拖累。瑞银分析师舒查特表示，广告商不再在网站刊登广告，或减少购买关键字搜寻，是导致广告点击次数下滑的原因。亦有分析指出，由于对经济前景感到忧虑，消费者减少网上购物，因此令他们到网上点击广告的次数亦下降。

　　有关情况对Google颇为不利，因为该公司与其他搜索引擎业者相同，其营运收益主要来自网上广告。广告点击又被称为“收费点击”，当互联网用户点击相关搜寻广告时，网络公司才会有收入。Google去年的营业额为166亿美元，其中绝大部分来自赞助广告商的广告点击收费。因此广告点击数字出现任何下滑情况，均会令包括Google在内的搜索引擎公司发展前景蒙上阴影。

　　不过，亦有分析认为，现在就说网上广告出现衰退，实属言之尚早，因为他们暂时未看到广告减少网上宣传开支的明显证据。

　　衰退言之尚早

　　分析引述comScore Inc.的报告表示，Google的网上搜寻活动持续上升，1月份增加了53%，比前一月的49%增幅还要高。这些搜寻活动当然不会全部都与购物有关，但只要有人流，就会有商机，纵使广告商因经济放缓而要削减开支，亦会把其原拟用于电台、电视或报刊的广告费加速转移到互联网上，因此经济放缓未必一定打击网上广告。

　　考虑实际销售

　　分析又表示，许多广告商在刊登广告时，不仅只看网站的广告点击数字，亦会考虑这些点击能否为其带来实质的销售。网上广告要面对的其中一个问题，是所谓的点击欺诈(click fraud)现象，意即利用虚假的用户不停点击网站上的广告，借以推高点击数字，增加广告收费。

　　此外，亦有网站把用户输入相近但不相符的网址，连结到有广告费的网站去，以增加广告点击次数，但这些点击都不会提升广告商的销售额。

　　改善连结品质

　　去年第四季公布业绩时，Google已表示他们关注到这方面的经营情况，并已着手解决问题，改善点击广告的连结品质。该公司一方面把广告可点击的面积缩小，以减少用户错误点击的机会，另方面则终止一些广告表现未符理想的连结网站。虽然这些改善措施会令Google的广告点击数字下降，但业界认为，此举会令广告的效益获得提高，广告商因此愿意为每次广告点击缴付更高的广告费，而强劲的收费则可弥补点击次数减少所造成的损失，从长远角度看，会对该公司的营运有所帮助。

　　最后，分析指出要评估网上广告市场的健康状况，最清晰的量度方法是观察各大搜索引擎、尤其是市场一哥Google的盈利能力，而这些数字要到今年4月各搜索引擎公布今年首季业绩后，才可得以窥探，因此投资者目前不宜过早作出结论。